Кризис в головах: Руководители рекламных агентств о будущем рынка — The Village

Большинство компаний уже сократили, а то и вовсе прекратили свои рекламные компании. Реклама является одним из инструментов, который поможет бизнесу выжить в кризис, но для этого надо уметь правильно использовать этот инструмент.

Ответов для всех в этой статье нет, да и не может быть, все бизнесы имеют свои особенности и этот кризис уникален и не известно, как он будет развиваться. Но общие направления, как эффективно использовать рекламу в кризис, в статье даны.

Каждый предприниматель поймет после прочтения статьи, что ему изменить в текущей рекламной компании или как выстроить новую. Начинать надо с оптимизации размещаемой сейчас рекламы, для этого потребуется анализ, насколько эта реклама эффективна. Многие фирмы так хорошо жили до кризиса, что тратили деньги, не просчитывая отдачу от них.

В итоге могло получиться, что рекламный бюджет в месяц, к примеру, составляет 10 долларов, а при анализе выясняется, что можно потратить в два, а то и в три раза меньше и получить почти такое же количество клиентов. Важно понять не только то, что реклама неэффективна, но и почему она не дает должной отдачи, это знание может дать ответ как ее можно исправить.

Делаем анализ существующей рекламы, из него мы сможем понять, на какую рекламу деньги тратить эффективно, а куда они просто улетают в трубу и что возможно сделать для исправления ситуации.

Для начала стоит понимать, что, свертывая полностью рекламную активность, бизнес подписывает себе смертный приговор. Имиджевая реклама действительно должна попасть под сокращение, если только она не влияет напрямую на количество клиентов, как например, в финансовых учреждениях. Сейчас мы кризис ощущаем только на одном проекте. Что будет дальше, не знаю, но есть ощущение, что глобально это скажется только на больших сетевых агентствах и компаниях, которые работают много с западными подрядчиками.

Мы сотрудничаем с таиландской студией ретуши, сумма в контракте с ними прописана в долларах, а с клиентом — в рублях, поэтому, конечно, теряем сейчас деньги на падении рубля. Но глобально ничего не изменилось. У меня ощущение, что это больше раздутый кризис, чем реальный, он явно искусственно создаётся извне и проявляется только во взаимоотношениях с западными компаниями. Причём это не касается компаний, у которых есть здесь свои представительства. На наши планы он никак не влияет, но нам проще: Ни от одного из них мы пока не слышали ни про уменьшение бюджетов, ни про замораживание проектов.

Но даже если случится что-то серьёзное, уверен, у нас проблем больших не возникнет. Обычно в кризисы происходит перераспределение клиентов. Часто крупные компании, сокращая бюджеты, перестают работать с большими агентствами и начинают обращаться к небольшим бутиковым, потому что суммарные затраты ниже, а уровень услуг и креатива — такой же, а порой и выше.

Так что, думаю, мы только выиграем от кризиса, если он действительно случится. Рекламной индустрии к кризисам не привыкать. Особенно тем компаниям, которые работают с табачными или алкогольными брендами. Кризис закаляет и учит делать не эффектные, но эффективные проекты, где каждый потребитель на вес золота. Внутри агентства мы понимаем, что грядёт финансовая нестабильность. Ряд наших клиентов уже оптимизировал бюджеты.

Причём не в пользу диджитал-маркетинга. Прогноз в целом утешительный: Нам, агентствам, нужно понять, как мы можем достичь целей и решить задачи клиента в ещё более жесткой конкуренции с другими каналами коммуникации. Борьба за маркетинговый бюджет обещает быть нешуточной, и выживут в ней сильнейшие. Любой кризис — отличное время входить на рынок. Оценивалось развитие фирм, которые, начиная со времен депрессии, выделяли деньги на рекламу, и тех, кто поступал обратным образом.

Фитцджеральд изучил результаты исследований и выяснил, что "фирмы, которые не рекламировались, исчезли с рынка". Есть вероятность, что ваши конкуренты уменьшат интенсивность рекламы в период кризиса. Если вы сумеете удержать свою рекламу в прежнем объеме, вы станете более заметны на рынке.

Конечно, тяжело выделять большие суммы на рекламу, когда бизнес неуклонно падает. Обычно реклама - это первое, что приходит на ум, когда речь идет о сокращении статей бюджета.

Однако по мере того, как в преддверии уменьшения оборотов сокращается объем вашей рекламы, ваша фирма исчезает из поля зрения потребителя. Вы сами провоцируете снижение оборотов - то, чего вы так сильно опасаетесь.

Урезать рекламу во время кризиса опасно для бизнеса Финансовый кризис не повод автоматически урезать расходы на рекламу, так как после стабилизации ситуации будет тяжело отвоевывать долю рынка, советуют клиентам консультанты международной организации Grant Thornton, объединяющей независимые аудиторские и консультационные фирмы.

Строго запрещено брать "рекламную паузу" компаниям, работающим на конкурентных рынках. Уроки кризиса года показывают: Сеть магазинов детских товаров Mothercare, ставшая к концу х крупнейшим продавцом дорогих товаров для детей, на время кризиса оставила в Москве флагманский магазин, но прекратила рекламу. Mothercare до сих пор не удалось вернуться на позиции лидера, бренд был забыт, рынок захватили новички.

Компании "Вимм-билль-данн", напротив, именно кризис года помог к году стать крупнейшим производителем сока и молока в России, вспоминает член правления ВБД Марина Каган. В то время компания активизировала рекламную деятельность и на фоне молчания конкурентов увеличила узнаваемость бренда и продажи. В ВБД намерены оставаться на виду и сейчас: Волна кризиса уже докатилась до СМИ, рекламных агентств и студий.

Знакомые из нескольких деловых изданий уже вторую неделю говорят о снимающихся с размещения клиентах. И у нас пара потенциальных заказчиков со словами "кризис, кризис" решили "временно приостановить". В добрый путь, удачи вам и процветания вашему бизнесу.

В предыдущем материале мы уже разобрались с маркетинговыми основами основ того, что стоит, а что не стоит делать во времена кризиса в своем бизнесе. Бизнес и реклама - вещи неразделимые, потому в условиях финансового кризиса руководителям фирм стоит проанализировать влияние рекламы на уровень продаж и, в связи с этим, искать эффективные и менее затратные способы рекламы, чтобы удержать уровень продаж и остаться конкурентоспособными. Кризис - это естественный виток развития мировой экономики и ничего страшного для эффективно построенного бизнеса в нем нет. И он заставляет нас. Люди боятся тратить денег на рекламу. Думают, что, итак, бизнес работает, клиенты идут. - Может из-за того, что им не давали расчет эффективности этой рекламы? - Есть такое понятие — рекламный контакт. Он достаточно хорошо считается.  Не надо относиться к текущей финансовой ситуации как к кризису. Это нынешние экономические реалии. Это может продлиться пару лет.

Бизнес в кризис: реальные идеи и советы бывалых

Но кризис привел к тому, что показатели краткосрочной экономической эффективности рекламы стали выходить на первое место. Это создало известные трудности, связанные с тем, что прямой системы перевода показателей медиапланирования и показателей тестирования рекламы в показатели продаж на уровне обобщенной модели не существует. Кризис также привел к любопытному результату: Независимо от ценовой категории, товары с сильным брэндом оказались в лучшем положении, выигрывая ценовую конкуренцию у товаров со слабым брэндом.

У владельцев слабых брэндов просто нет денег для того, чтобы поддерживать брэнд, дистрибуцию, и они начинают уходить с рынка. В каждой ценовой группе образуются два сегмента: Кризис привел к изменению структуры рынка. Многие наиболее дорогие брэнды значительно уменьшили свое присутствие на рынке. Освободились ниши и в среднеценовой товарной группе. У оставшихся на рынке среднеценовых брэндов появилась возможность потеснить более дорогие брэнды.

Соответственно, перед сильными брэндами стоит задача сохранения доли рынка, структуры потребления в головах людей. Сначала люди адаптируются на уровне поведения, потом они начинают по-другому думать. В нашей товарной группе есть дорогие, дешевые и очень дешевые товары. И при изменении экономической ситуации потребитель может свалиться в более дешевую категорию. Тем не менее, на основании имеющейся информации можно предположить, что пока сознание людей структурно повторяет сознание весны года, и для нас сейчас очень важно удержать эту структуру в головах.

Люди продолжают пользоваться дорогими марками из разряда товаров первой необходимости к которым они привыкли , хотя доходы у них падают. Кризис нельзя рассматривать только как проблему, поскольку он предоставляет предпринимателям новые области возможности для продвижения брэнда.

Реклама все равно нужна; так как она влияет на активность людей в местах продажи; позволяет сохранить долю рынка; может даже привлечь новых покупателей.

Одним из первых в рекламе перестроился Comet, выпустив обновленный ролик, акцентирующий экономичность продукта в условиях кризиса, потом появился новый ролик Ariel, рассказывающий об экономичной упаковке продукта.

Кризис предоставляет новые возможности для продвижения брэнда. Оценка эффективности рекламы у международных брэндов происходит исходя из глобальной стратегии их развития. Телевидение всегда было самым дорогим, но и самым эффективным средством рекламы — если судить по количеству контактов, получаемых на один доллар. К тому же сегодня телеканалы дают значительные скидки. Поэтому мы тратим деньги прежде всего на телевидение и, кроме того, на поддерживающую наружную рекламу.

Классический пример из учебника: Потому что потом будет известно, что они нажились на потребителе, и все от них откажутся. В этот момент в Совете Федерации проталкивался закон, который приравнивал пиво к алкоголю. И мы спланировали и провели в этот сжатый момент времени столько акций, что уже утвержденный Думой закон был Советом Федерации отшвырнут назад в Думу, и этот результат был серьезнейшей нашей победой. С точки зрения финансовой эффективности такая политика не выдерживает критики, а с другой стороны, она привела к стратегической маркетинговой победе.

Мы не только сохранили долю рынка, но и увеличили. Я разговаривал с одной из московских фирм, — у них была возможность пойти по нашему пути, то есть порядка одного-двух месяцев не повышать цены, но они стали зарабатывать сверхприбыль, и впоследствии у них спрос стал падать. Кризис породил проблемы на уровне сбытовых сетей, что повлияло на общую эффективность бизнеса. Если сеть продвижения товара разрушена кризисом, то рекламные действия не приносят результата.

Реклама эффективна при нормальной дистрибуции. Чтобы компенсировать возможные потери в своих сбытовых сетях, а также привлечь к сотрудничеству чужих оптовиков, оставшихся без ушедших с рынка товаров, некоторые фирмы усилили рекламу и информационную деятельность, направленную на оптовиков.

Недавно сделанное исследование подтвердило: Только в городе у нас уже более вывесок, расположенных на зданиях филиалов. Наша филиальная сеть — это канал рекламы. Затраты на изготовление световых вывесок и аренду в сумме эквивалентны большой национальной рекламной кампании. Мы никогда не вкладывали деньги в телевидение, небольшую рекламу давали на радио, — мы продвигаем рекламную информацию в основном по нашей филиальной сети. После начала кризиса мы уменьшили затраты на продвижение тех услуг, которые были востребованы без рекламы, в частности предложение услуг по переходу на расчетный счет юридическим лицам.

В нашей сети нет ни одной рекламы других предприятий и фирм, хотя я часто получаю предложения от рекламодателей. Это требует пространства для размещения печатной продукции, в которой о них рассказывается.

Кстати, поток рекламодателей после кризиса в нашу газету увеличился. В некоторых филиалах за считанные часы исчезали пачки этих газет, несколько раз бабули их продавали на вокзалах. Производство газеты стоит совсем немного. Реклама, рассчитанная на краткосрочный эффект, не дает такого результата. Вообще построение лояльности, увеличение лояльных потребителей может рассматриваться как один из важнейших критериев эффективности.

Реклама фирмы Delta Telecom: После начала кризиса от рекламного отдела стали требовать краткосрочного результата. Было сформировано очень сложное предложение для потребителей: Это не только ни в один ролик не влезет, но и не во всякий газетный макет.

При этом выяснилось, что в Delta долгое время не было маркетинговых исследований. Пришлось срочно собирать потенциальных потребителей за круглым столом. Оказалось, что в Петербурге целевая группа очень мало осведомлена о том, что такое сотовая связь. Когда фокус-группа подходила к концу и мы тестировали рекламное обращение, людям дали почитать информативный рекламный текст, а потом спросили, что нового они узнали.

Выяснилось, что людям не хватает элементарной информации. Один человек сказал, что знал о том, что через Delta можно подключаться к сети Интернет, но не знал, как Интернет влезет в такое маленькое окошечко В году трубку покупали из имиджевых соображений, связь тогда стоила очень дорого, в году трубки купили люди, которым она была нужна по работе, теперь трубки покупают люди, для которых сотовая связь не является предметом первой необходимости, поэтому осведомленность об услуге и понимание качества услуги для них является решающим.

Основной критерий эффективности рекламы — это объемы продаж. Зачастую достаточно грубых оценок, которые дают представление о тенденциях. Поэтому у нас нет необходимости тратить деньги на серьезные исследования. Кризис еще более обострил коммерческий подход к оценке эффективности, поскольку основная задача была выжить.

Акцент был сделан на краткосрочный эффект. Мы получили уникальный опыт, замеряя продажи при полном отсутствии рекламы. В конце этого периода все уже начали говорить: При этом очень многие до кризиса говорили: Тяжело бывает объяснить, что эффект не рядом лежит, а чуть-чуть дальше, и вообще он другого вида, его не пощупать.

Кризис привел к перераспределению бюджетов Кризис спровоцировал переоценку всех форм рекламной и сбытовой деятельности. Первая тенденция — минимизация рекламного бюджета отказаться от всего, от чего можно отказаться. Вторая — перераспределение рекламного бюджета в сторону тех направлений, которые приносят больше денег. Рекламный бюджет в развитых компаниях организован по брэндам. Каждый брэнд имеет свой бюджет, стратегию, брэнд-менеджера. Такая жесткая политика приводит к хорошим результатам, потому что бизнес должен приносить прибыль.

От постановки целей, связанных в большей степени с потенциалом рынка, его долей, компании переходят к реальным показателям сбыта. Перераспределение бюджета происходит в сторону тех направлений, от которых можно получить более быструю отдачу.

При этом важно оставить для этих направлений долговременные цели, связанные с развитием рынка, переключением потребителя на более выгодные для производителя продукты. Критерий перераспределения денег становится коммерческим, но цели рекламы, связанные с ее эффективностью, должны оставаться долгосрочными и часто лежат за пределами продаж планируемого периода. Изменения на рынке медиа Кризис спровоцировал переоценку ведущих медиаканалов.

В частности, произошли серьезные изменения на рынке медиаисследований. Первые данные, которые мы получили от них, меняют привычную картину аудиторий телевидения. Как и предсказывалось, установка пипл-метров привела к снижению рейтингов крупнейших каналов. Соответственно, сетевые каналы стали более выгодными по стоимости контактов. Происходит резкая реструктуризация рынка, так как оказалось, что главные каналы переоценены, а сетевые — недооценены.

Если бы не было кризиса, таких бы изменений не было. Стимулирование и другие антикризисные меры Многие фирмы сделали антикризисные ходы в рекламе: Поскольку во время кризиса не было подобных по объему рекламных кампаний, это помогло фирме Indesit увеличить свою долю рынка среди других марок бытовой техники.

На круглом столе нашлось, по крайней мере, двое участников, отреагировавших на эту акцию. Среди других антикризисных ходов — проведение краткосрочных рекламных кампаний с большей медианагрузкой то есть сильный удар по потребителям с достижением быстрых и качественных результатов. Есть примеры, когда фирма, начав рекламную кампанию секундным спотом, переключилась на 5-секундные. С точки зрения рекламы это неправильно, потому что нормальный объем информации за такой промежуток не воспринимается.

Но когда известность марки высока, а сам товар простой, единственно, что необходимо, — это постоянно актуализировать в сознании потребителя марку. Конечно, тяжело выделять большие суммы на рекламу, когда бизнес неуклонно падает. Обычно реклама - это первое, что приходит на ум, когда речь идет о сокращении статей бюджета. Однако по мере того, как в преддверии уменьшения оборотов сокращается объем вашей рекламы, ваша фирма исчезает из поля зрения потребителя. Вы сами провоцируете снижение оборотов - то, чего вы так сильно опасаетесь.

Урезать рекламу во время кризиса опасно для бизнеса Финансовый кризис не повод автоматически урезать расходы на рекламу, так как после стабилизации ситуации будет тяжело отвоевывать долю рынка, советуют клиентам консультанты международной организации Grant Thornton, объединяющей независимые аудиторские и консультационные фирмы. Строго запрещено брать "рекламную паузу" компаниям, работающим на конкурентных рынках. Уроки кризиса года показывают: Сеть магазинов детских товаров Mothercare, ставшая к концу х крупнейшим продавцом дорогих товаров для детей, на время кризиса оставила в Москве флагманский магазин, но прекратила рекламу.

Mothercare до сих пор не удалось вернуться на позиции лидера, бренд был забыт, рынок захватили новички. Компании "Вимм-билль-данн", напротив, именно кризис года помог к году стать крупнейшим производителем сока и молока в России, вспоминает член правления ВБД Марина Каган. В то время компания активизировала рекламную деятельность и на фоне молчания конкурентов увеличила узнаваемость бренда и продажи.

В ВБД намерены оставаться на виду и сейчас: Волна кризиса уже докатилась до СМИ, рекламных агентств и студий. Знакомые из нескольких деловых изданий уже вторую неделю говорят о снимающихся с размещения клиентах. И у нас пара потенциальных заказчиков со словами "кризис, кризис" решили "временно приостановить". В добрый путь, удачи вам и процветания вашему бизнесу. Что происходит Сперва "где-то там" грянул кризис. Банки сокращали объемы выдаваемых кредитов. Инвесторы выводили свои деньги.

В результате крупные компании, чье развитие зависело от инвестиций и заемных средств, начали затягивать пояса. Скажем, хотел банк такой-то заказать себе в офис новый интерьер, мебель и компьютеры, а теперь на это денег нет. В результате не получают заказ компании поменьше: Компания поменьше не продала банку мебель, следовательно, не купила мебель у оптовика. Тот оптовик остался без какой-то суммы денег, но с мебелью на складе.

За аренду склада надо платить, а мебель стали покупать значительно меньше. И вот этот оптовый поставщик мебели решает, раз денег стало меньше, войти в режим экономии. И не он один. Компании начинают сокращать штаты и разные бюджеты, не только рекламные. Откладываются ремонты, переносятся мероприятия, задерживаются зарплаты, отменяются премии, замораживаются проекты, снимаются дотации на питание, в принтерах и туалетах заканчивается бумага.

Что делают рекламодатели Что касается рекламных бюджетов, то здесь есть две заметные невооруженным глазом тенденции наверное, для понту надо было бы использовать модное ныне слово "тренд", но я оставлю это балаболам из сетевых рекламных агентств.

То, что без рекламы в кризис обойтись нельзя, предупреждают все эксперты. При этом политики властей, решивших навести порядок в этом бизнесе. Какие инструменты маркетинга применять в кризис? Что выбрать персонал, аренда, налоги - все на нас, а тут вдруг реклама как двигатель прогресса. 8 мар. г. - Как выстраивать маркетинговую политику в кризис и где размещать рекламу? Или просто сразу сдаться и повесить на дверях магазина.

Найдено :

Случайные запросы